創意雜談

  什么是創意?說到這個話題,讓我不禁想到了臺灣麥肯廣告公司首席創意執行長郭重均先生講的一個故事:

古時有一位老漢,臨死前立遺囑分遺產,主要遺產是17頭牛。他決定,給老大分1/2;老二分1/3;老三分1/9。老漢死后,兄弟三人發愁了,這怎么分呢?此時有一人騎一頭牛走來,聽兄弟三人訴苦后,笑道,我來幫你們分,他把所騎的一頭牛加進去,照遺囑來分:老大分得9頭牛,老二分得6頭牛,老三分得2頭牛。三人所分相加恰好17頭牛。此人分完后,騎著牛飄然而去。

這加進的一頭牛就被廣告師們戲稱為“創意”,1/2可能是市場,1/3是質量和技術,1/9是廣告,加進的一頭(創意)就構成了完整的市場成功!

創意是什么?這真是一個沒有創意的問法。它通常會讓答者尷尬,聽者茫然,就像一千個讀者心中有一千個哈姆雷特一樣。關于創意,有人說是感覺;有人說是新點子、好主意;有人說是獨一無二的思維火花、稍縱即逝的靈感。而我比較傾向于“創意,就是舊有元素的重新組合”。所有這些都是,但又都不完全是,誠如佛家所言,“色即是空,空即是色”者,創意也大抵如此。

創意走出廣告后,在社會上大行其道,特別是在如今這個崇尚個性的社會里,創意已經滲透進了生活的各個層面,創意泛化已經成為一種現象。穿衣服要講究創意,剪個發要講究創意,玩也要玩出創意,否則你就是老土,跟不上潮流。

但真正把創意當作事來做的,還是我們這些廣告人。如果你做出的廣告沒有創意,會被客戶罵,被同行恥笑,當然,這樣的廣告也根本就激不起消費者的興趣。當看到自己的作品被貶斥為“垃圾”時,痛苦的是自己,但浪費的是廣告主的銀子。

在廣告人的世界里,創意是一件很神圣的事情,每次看到一個好的創意,總是默默地瞻賞,細細地品味,深刻體會創作者背后的思想,若能學到高手的一招半式,實乃吾輩之幸。人說創意人員如苦行僧,這話有幾分道理。為了一個好的創意,終日眉頭緊鎖,冥思苦想,抓耳撓腮。而在一個好的創意出來之前,更是食而不知其味,臥而不能安寢,反復的推敲,一遍遍的打破重來,這乃家常便飯。經過一番痛苦的掙扎后,一個創意出來了,一種喜極而泣的感覺不禁涌上心頭,收獲了,成功了,但這期間不知要耗費掉多少腦細胞。難怪人們說世界上最短命的行業就是廣告,更有甚者感慨,每做一個項目就等于死過一回,廣告人的艱辛由此可見一斑。

創意絕不是一般意義上的摹仿、重復、循規蹈矩、似曾相識,大多數人都能想到的絕不是好的創意,實際上根本就談不上創意。好的創意必須是新奇的、驚人的、震撼的、實效的。什么是好的創意?實踐是檢驗真理的唯一標準。好的廣告創意帶給消費者的是一種享受,在消費者眼中廣告不再只是廣告,還可以是一個有趣的故事,觀而難忘,觀而有感,引起消費者的共鳴,激起消費者的購買欲。這種廣告能夠巧妙地將產品的訴求賣點,通過獨特的方式展現給消費者,并能在消費者心目中留下深刻的印象?v觀國內外創意高手的作品,從各種形式的廣告到每一個細小物料的設計,都凝聚了創作者奇特的構思和良苦的用心,看后讓人不禁拍手叫絕,念念不忘。不僅記住了廣告,同時,更記住了產品。

談到創意涉及到三點:首先是創意的構思應圍繞著產品的賣點來做,因為產品才是主角。那種舍本逐末,一味地標新立異追求華麗的外在形式的創意,只是一種手段的賣弄,缺乏長遠系統的規劃,往往會讓人記住了廣告,記不住產品,銷售力大打折扣,難以激起消費者產生購買行為,而且對以后的推廣也是一個阻礙。這就要求創意者在創意之前,充分熟悉產品,掌握第一手的產品資料,深刻挖掘產品的賣點。

其次,就是賣點的展現方式,通過什么樣的方式來表現產品的賣點,這是創意的核心部分。產品的賣點有很多種展現方式,直白、幽默、說理、示范、明星效應等等,因產品的性質不同,所采用的媒介不同而有區別。不過,在進行創意的表現時,要充分考慮到實際的執行效果,否則一個好的創意出來了,現有手段不能完全表現不出來,或者制作很費力成本很高,企業接受不了,這就只能是白費工夫,只得從頭再來。

接著,得考慮廣告的受眾,也就是產品的目標消費人群。創意不是創意人員的“秀”場,賣弄文采,把廣告藝術品化,這樣的創意也許能獲獎,但消費者不一定會認可。所以,在做創意的時候把自己想象成潛在消費者,他們心里在想些什么,他們是如何看的,他們最想知道的是什么。如果這一點被忽視了,我們前面的努力就白費了,做出的廣告消費者不愿看,那就沒有什么意義了。所以,我們要做適合消費者,消費者喜歡的創意,這樣才能深深抓住消費者的心。

對于初入行,或道行不夠深的廣告人來說,每做一個創意,我們都要盡心、專心、細心,精益求精,將每一個細節做得更好,這不僅是自我良好職業素養的展現,也是對客戶的負責。也許過程是艱辛的,但持之以恒必將大有所獲。

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