奧運會的營銷

  
奧運會的營銷
                       
                                  —鄭州1980營銷策劃公司
 
      奧運會可以說是人盡皆知的一場體育盛事,是目前最大的體育賽事,收視率最高的盛會,正因為如此也成了個大公司盡力要做營銷的一個地方,現在離2012倫敦奧運會開幕僅剩下幾個月了,回顧往昔,奧運會在亞洲大陸舉辦了三屆。分別是東京奧運會,那屆奧運會上富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起;之后漢城奧運會,三星電子、現代汽車開始騰飛。最后就是上一屆的北京奧運會,聯想,海爾走向世界,奧運會從另一個角度看就像是一個展現品牌的大舞臺               
  世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評價北京奧運會中國品牌的表現的:“中國贊助商中,那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。那怎么才能算的上是成功的奧運營銷呢?
 
  阿迪達斯:讓奧運成為品牌的DNA
 
  在所有的奧運贊助商里,阿迪達斯至少創造了兩個之最:贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說,奧運就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現在,阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。是奧運會的長期固定合作伙伴,其效果顯而易見,阿迪達斯是世界兩大體育品牌之一。
 
  阿迪達斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年,阿迪·達斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后,就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當時他的想法很簡單:只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子,憑借“阿迪達斯”鞋的品質,就會使全世界的人肯定他的產品。這位年輕的作坊主成功了!在他的努力游說下,阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋,并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。
 
  8年以后,奧運會在柏林舉行,阿迪達斯抓住了這一次在本土舉行的機會,進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經典傳播。柏林奧運會舉行前,阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西·歐文斯,全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿,讓歐文斯喜出望外,最后,他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌,震驚了全世界。阿迪達斯從此為人們所熟知。
 
  針對北京奧運會,阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動,目的也很簡答,他們想要在中國市場打倒耐克,最終它如愿以償。除了巨大的財力付出外,阿迪達斯為這次的營銷耗費了長達四年的時間,從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是,它把10萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志愿者提供服裝,還跟他們一起開展活動,幫助他們更好的體驗奧運會,最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”,把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。
 
   可口可樂:三點一線成就標桿
 
  可口可樂第一次贊助奧運會要追溯到1928年,可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會。此后80年里,幾乎每屆奧運會上可以看到可口可樂的身影。這個被公認為奧運營銷史上最成功的品牌,開創了許多奧運營銷的手段和方法,并成為其他奧運贊助企業的標桿。
 
  對于奧運會的營銷可口可樂公司有著自己的理念,那就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線。其全球奧運項目總監彼得·富蘭克林曾經說過:“企業贊助奧運會成敗的關鍵在于如何將奧運營銷活動,品牌與消費者達成默契!彼告誡贊助企業說:“奧運贊助權不會自然而然地變成企業的優勢,只有通過一系列商業活動的推廣,贊助權的效力才能發揮出來。這需要企業具有相當大的實力!
 
  可口可樂公司所貫徹這些理念在1996年的亞特蘭大奧運會上得到近乎完美的體現。憑借與全球奧委會的深厚關系,可口可樂首先幫助其“家鄉”亞特蘭大從奧運會發源地雅典手中奪得了這次“百年奧運會”的舉辦權。然后,可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略,并投入全年市場營銷預算的近一半、總計6億美元來打這場家門口的奧運戰,力爭讓可口可樂“無處不在”?煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的表現方式,推出了“For the Fans”的營銷主題,竭盡全力與消費者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發行奧運紀念章和紀念瓶等舉措,使得人們親切、真實的體驗到了可口可樂與奧運的魅力。而亞特蘭大整個城市,更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運會后,可口可樂的盈利猛增了21%,達到了9.67億美元,這屆奧運會也被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。
 
  2008年北京奧運會,作為整合傳播的重要一環,可口可樂再次為世人送上營銷創新的經典之筆——與中國IT巨頭騰訊合作推出了“QQ火炬在線傳遞”活動。雖然這個創意相當簡單,但收益巨大。僅僅幾天時間,QQ火炬在網上已呈燎原之勢。通過網絡平臺,可口可樂與幾億人聯動一起共享奧運激情,大大提升了品牌的美譽度。后來的“中國心”圖標行動,也是在火炬圖標的帶動和啟發下出現的。
 
   Speedo:神奇的鯊魚皮
 
  提起Speedo可能大家并不是特別熟悉,但是提到鯊魚皮,大家肯定都有所耳聞,北京奧運會的游泳比賽可謂是精彩紛呈,各國運動員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀錄的狂潮,無論是預賽還是決賽,每天都會有新的紀錄產生。而產生這種效果的原因就在于一個名為Speedo、俗稱“鯊魚皮”的泳衣品牌,這個品牌成為這次破紀錄狂潮中最大的贏家——身著“鯊魚皮第四代”的運動員前后共刷新了48項世界紀錄,其中包括菲爾普斯的6項世界紀錄在內。
 
  Speedo是一家規模并不大但以生產游泳衣見長的公司,不斷創新的技術和新穎的款式,成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道,公關方向一直面對專業選手。簽約頂級運動員是Speedo的一貫策略,它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星,可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。
 
  Speedo第一次讓人刮目相看始于悉尼奧運會。當時,Speedo發布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運會上,有83%的選手身穿“鯊魚皮”,其形象代言人索普奪得3金2銀,可謂風光無限。
 
  2008年北京奧運會,一項統計數據顯示,在水立方的游泳賽場上,至少有50個國家隊是身穿Speedo lzrracer(即“鯊魚皮第四代”)參加奧運比賽的,而且94%的冠軍得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動下,借助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應,Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關注的焦點,同時也讓更多的專業級選手為之心動,從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。
 
  Speedo的長遠目標是通過奧運會的示范效應,實現對整個“泳壇”的稱霸!磅忯~皮”的神勇表現,讓阿迪達斯、耐克等體育用品傳統巨頭陷入了恐慌。2008年6月,盡管阿迪達斯發布了聲稱不遜于Speedo lzrracer的泳衣,但最終也沒能絲毫削減Speedo的風頭。
 
  Google:獨出心裁的奧運logo
 
  嚴格意義上講Google不是TOP合作伙伴,也從來沒有贊助過奧運會。但不可否認的是,提起Google,大家好像都覺的好像與奧運有些聯系。這位“吝嗇”的搜索引擎巨頭是如何做到的呢?
 
  實際Google用的是四兩撥千斤的手法。每逢重要的日子,Google都會推出應景的紀念Logo,這樣的傳統儼然已成為其文化的一部分(現在百度也開始模仿Google)。每屆奧運會時,Google也會隨奧運日程的推進在logo上添加相應的奧運元素(Google稱之為doodle),大大拉近了自己與網友間的距離。憑借著龐大的用戶群,給人們造成了奧運贊助商的假象,著實是高明的舉動
 
  2000年悉尼奧運會期間,Google開始嶄露頭角,主頁的企業logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征,整個logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。4年后的奧運會在希臘雅典舉行,Google在logo創意中巧妙融入了這個地中海文明古國的傳統元素。第一天開幕式希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時登場,背景則是雅典的代表建筑巴農神廟。第三天,游泳項目中各國泳壇高手連連失誤,東道主輕松拾得金牌,google便推出了一個老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象,頗為幽默風趣。
 
      2008年8月8日北京時間凌晨1點30分開始,Google按慣例陸續推出了由五個福娃打頭陣的奧運會系列logo圖標。這次的doodle logo,是極具中國傳統特色的十二生肖的運動奧運logo,每個運動項目都找最不可能完成的動物來實現,比如豬跳水、虎猴比武等,體現了Google設計師們特有的幽默。而最后的一天的logo則是由十二生肖組成的歡送logo,盡力烘托喜慶狂歡的氛圍。就這樣Google借助著奧運會有將自己宣傳了一把。
 
 
鄭州1980營銷策劃公司(www.909745.tw)     

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