從王老吉到加多寶

  從王老吉到加多寶

                                             -鄭州1980營銷策劃公司

王老吉—一個中國人耳熟能詳的名字,最近又一次成為了輿論的焦點,可是和以往慈善的形象不同的是,這一次是被人告上了法庭,中國廣藥集團與加多寶集團因為王老吉商標使用權開始了中國商標史上涉及金額最大的一場官司。最終廣藥集團如愿重新獲得了商標使用權。加多寶拱手讓出了自己培養了十幾年的品牌,為當年錯誤策略和行賄行為付出了慘痛的代價。成為中國品牌策劃史上最失敗,也可以說是最悲劇的一個例子。

關于王老吉變身加多寶的始末可能很多人不是很了解,這還要從上個世紀說起。王老吉涼茶是由一位叫做王澤邦的人發明的,后來由其子孫把這個品牌帶到了香港,并且進行了商標注冊,也這是因為這個原因在香港的王老吉商標是屬于加多寶集團的,實際上加多寶集團不僅僅在香港進行了注冊,而且還進行了國際商標的注冊,換句話說就是加多寶集團除了在中國大陸沒有商標使用權,其他世界各地都可以使用王老吉商標,而中國之所以沒有,也是一個歷史遺留問題。剛解放時的中國是純正公有制,所以理所應當的把王老吉的商標收回國有了,后來因為各種各樣的原因,把王老吉的商標給了廣藥集團,為以后的商標爭奪埋下了伏筆。

紅罐王老吉

上個世紀九十年代,加多寶集團正式進軍大陸市場,卻發現無法使用王老吉商標,因為對王老吉的無法割舍,加多寶高層做出了一個決定:向廣藥集團租借王老吉商標。這個在當時看似正確的決策,卻為以后的商標流失埋下了隱患。1997年香港加多寶集團與廣藥集團簽署了獨家商標使用合同,合同的期限是15年,加多寶可以使用王老吉商標到20111231,租金為300/年,這個現在看來相當便宜的價格,對當時的廣藥集團確實不少的錢。

事情到此雙方本沒有什么過錯。而接下來加多寶犯下了一個致命錯誤—為了能夠在較長的時間內使用該商標,加多寶向廣藥高層進行了行賄。廣藥集團總經理李益民非法受賄300萬港元,將王老吉商標使用權延長到2020年。隨著2005年李益民的落馬,整個事情才浮出水面。

事情暴露后,廣藥集團與加多寶集團撕破臉皮,廣藥集團方面看到加多寶把王老吉做的這么有聲有色,年銷售額上百億,不禁眼紅,于是大力拓展自己的王老吉產品,這就是以前的綠色包裝王老吉,并且大力混淆紅罐王老吉與綠罐王老吉的區別。憑借著王老吉的金字招牌,綠罐王老吉每年也能有上千萬進賬。對于廣藥集團的做法加多寶也只能啞巴吃黃連。慢慢的加多寶感覺到是時候有必要做好失去王老吉品牌的打算了,于是王老吉的瓶裝上開始出現加多寶的字樣,廣告中也開始出現加多寶的言語,隨著廣藥集團向法院提出訴訟請求,加多寶也加快了轉型的步伐,這一切似乎都預示著最后結局。

紅罐與綠罐

2012511法院作出貿易裁決,加多寶敗訴,王老吉商標歸廣藥集團所有,加多寶與廣藥所簽合同無效,這也意味著加多寶培養十幾年的價值數上千億品牌的商標最終拱手讓人,300萬港幣的行賄讓自己丟失自己的金字招牌?傊@場貿易戰爭廣藥集團最終勝出。加多寶雖然也預感到了這一點,開始了轉型,但是似乎有點晚了,廣藥集團提前一步搶回了商標。對于廣藥集團來講,這無疑是天上掉餡餅的好事,一個在自己手里只值幾百萬的牌子,在被別人培養成了價值千億的牌子后,重新回到了自己的手里,這樣的投資相當劃算,但是對于加多寶,可是元氣大傷,為自己錯誤的品牌策劃付出了慘痛的帶價。

加多寶雖然在租借品牌和行賄的問題上犯下了錯誤,但是反觀加多寶這么多年的品牌策劃,活動策劃還是非常成功的。加多寶正式進入中國飲料市場時,中國的飲料市場基本上全部都被洋飲料所占據,直接與洋飲料抗爭,幾乎沒有勝算,最終王老吉將自己的產品定位在“預防上火”上。在中國“上火”的概念深入人心,這也與中國中醫概念中的“清熱祛火”的概念不謀而合,這樣的產品定位不僅避免了與洋飲料以及其他著名飲料的直接沖突,而且這個概念在中國的宣傳也更加容易。事實證明這個產品定位是極為成功的。為以后王老吉的深入人心打下了基礎。在產品推銷上王老吉主要向火鍋店,燒烤店這樣容易讓人上火的飲食店推銷,取到了非常好的效果,再加上進行適時的促銷活動,王老吉很快被廣大消費者所接受,產品的功效也被人們所認可。

后王老吉時代的提前來臨,加多寶集團并沒有慌亂,而是站穩腳跟,一步步推出了一系列的推廣計劃,首先是在產品包裝上,除了罐上的王老吉換成了加多寶,其他基本無改變,這樣消費者更加容易接受換了名的“王老吉”,然后剩下的就是鋪天蓋地宣傳,因為這幾年的積累加多寶有資本進行大面積的宣傳,無論是電視廣告,還是促銷活動,亦或是大型商場,超市里的LED廣告,都是不計成本的宣傳。雖然目前局勢還不是很明朗,不過長遠來看,還是能取得一定的效果,畢竟無論是社會輿論的偏向還是品牌策劃的經驗都是對加多寶有利的。加多寶這一系列舉動也是現在能做的最好的策劃,1980鄭州營銷策劃公司認為接下來加多寶要做的是加大促銷力度,展開各種促銷活動,讓人們忘記王老吉的固有觀念,相信以加多寶集團的財力這一點還是可以做到的,雖然短期看來花錢很多,可能會出現虧損,但是長遠來看絕對是值得的,雖然王老吉的牌子沒有了,但是加多寶完全可以創造出自己的品牌,也算是為自己錯誤付出的帶價吧。

王老吉變身加多寶

從廣藥集團來看,他們雖然得到了王老吉牌子這塊大肥肉,但是他們能不能延續王老吉的輝煌還是未知數,從瓶裝設計這一點,廣藥做的就不太好,新的王老吉產品包裝幾乎與加多寶的一模一樣,這樣做雖然可以延續人們的視覺印象,但是他們畢竟只是贏回來王老吉這個品牌,并沒有連著加多寶的設計一起贏回來,這樣會引起糾紛,如果再上法庭,這會勝訴的希望就不大了,與其這樣,倒不如自己設計一款新的包裝,底面顏色用大紅色就可以了,這樣同樣可以讓人們記起以前的王老吉,起到一樣的效果。從活動策劃方面看,廣藥做的還是不錯的,還快就大量招聘促銷人員,這是產品品牌交接后一定要做的一點,廣藥雖然沒有加多寶集團財大氣粗,但是可以利用王老吉的知名度進行小范圍的宣傳和促銷,效果不一定比加多寶差。

總之這場曠日持久的品牌之爭已經畫上了句號,最終結果是加多寶付出慘痛代價,今后的涼茶市場一家獨大的可能性已經不大了,加多寶與廣藥之爭已經使得兩個企業都元氣大傷,這就給了以前被王老吉一直壓制的其他涼茶企業可乘之機,如和其正,在此期間也開始了大力宣傳和促銷,知名度在不斷擴大,市場份額也在逐步擴大,今后中國的涼茶市場又會進入戰國時代。加多寶能否東山再起,王老吉能否延續輝煌,我們拭目以待。

鄭州1980營銷策劃公司(www.909745.tw)    

新疆11选5开奖直 江西快三交流 深圳风采2011093 北京赛车开奖记录app 吉林11选5规律 吉林十一选五走势图表双色 海南环岛自行车赛体彩 股票分析论文 配资炒股公司 吉林十一选五任五遗漏 极速赛车输了